Den ’rationelle’ forbrugeradfærds-problematik

Vi politter kan rigtig godt lide at beskæftige os med det rationelle, optimerende individ, som i ethvert valg nyttemaksimerer, samt betragter alternativomkostningen, når beslutninger træffes. Men virkeligheden viser sig at være lidt mere kompleks end som så. Med den markante viden fra de senere års hjerneforskning, må det da også betragtes at dette ”idealbillede” på mange måder bliver sat mere og mere i kontrast til virkeligheden.

Spørgeundersøgelser og observationer har igennem mange år dannet grundlag for en tilpasning til forbrugerne, i forbindelse med bl.a. indretning af supermarkeder og reklamer. 

Men lad os nu antage at folk ikke er bevidste omkring, hvorfor de gør som de gør, hvad kan vi så egentlig bruge disse observationer til?

At forstå forbrugeradfærd har I mange år beskæftiget flere faggrupper – bl.a. reklamefolk, økonomer, psykologer og virksomhedsdrivende, som alle har haft stor interesse i at forstå forbrugeradfærd – og man er da også blevet meget klogere – men med mere avanceret teknologi, fra kognitionsforskningen, har forståelsen for forbrugeradfærd taget et kvantespring. 

Kognitionsvidenskabens formål er reelt at forstå, hvordan og hvorfor vi mennesker handler og tænker, som vi gør. Hvordan lagres viden i hjernen? Hvordan får hjernen energi? – og ved anvendelse inden for forbrugeradfærd: ”Hvordan påvirker vores følelser vores adfærd?”

Når man taler om følelser ift. markedsføring, er der specielt fire meget interessante ting, som gør sig gældende: 

1) Følelser kan føre til handling 

2) Følelser kan ændre vores opfattelse af vores omgivelser 

3) Følelser søger altid større nydelse og mindre smerte, hvilket kan medføre ’følelsesmæssige-smutveje’ (det kender du muligvis fra ’den søde afdeling’ i supermarkederne) 

4) Følelser kan spejle sig hos andre af samme art 

Vi mennesker reagerer hele tiden på de indtryk, som vi får fra omgivelserne, og vores følelser kan både få os til at løbe væk, gøre modstand, rødme eller købe det ”vi lige har brug for”. Følelser kan ikke kontrolleres, og vi kan ikke ’bare’ lave dem om, fordi de føles ubehagelige – altså optræder vores følelser i kroppens ubevidsthed. Kognitionsforskningen har vist, at særligt hjerneregionen amygdala, som er tilknyttet ’synsopfattelsen’, har en evne til at kunne farve det vi oplever med en bestemt følelse – hvad enten den er positiv eller negativ.

Vi tager valg HELE TIDEN, og alle valg er ikke lige vigtige, men de foretages… og vi kan da også takke vores hjerne for at foretage en vis form for alternativomkostning, når vi foretager de helt små valg i løbet af en dag. 

Dette viser dog, at følelserne kommer til at vægtes rigtig højt, når vi foretager valg, fordi de netop assisterer os i de mange ubevidste (og også bevidste) valg, vi foretager. Føler vi os nedtrykte, bange, glade eller forelskede, så vil hele dette virvar af følelser spille ind på vores syn på det, vi betragter. 

At sidde og snakke om at foretage valg bevidst og ubevidst kan på mange måder virke absurd – netop fordi vi nok ’aldrig’ vil komme til at forstå det alligevel… men det leder os alligevel tilbage til relevansen af både brugbarheden og vores fremtidige syn på spørgeundersøgelser, som indikator for forbrugeradfærd. 

Forbrugeradfærd går hen og bliver meget teknisk, naturvidenskabelig og ikke mindst meget kompleks, når også kognitionsforskningen kommer med deres betragtning af, hvorfor vi mennesker handler, som vi gør – men denne forståelse, kan måske ikke blot give et billede af, hvordan vi mennesker som forbrugere drives rundt i butikken gennem vores følelser, men også hvorfor nogle udvikler adfærdsmæssig afhængighed, som ”shopaholism”, og andre ikke gør. 

Betragtningen tydeliggør, hvor væsentlig den videnskabelige fremgang inden for alle brancher vil komme til at påvirke vores forståelse af vores forbrugeradfærd (handlinger) i fremtiden, på et stadigt større grundlag, og måske også at ideen om, og ikke mindst hvorfor den rationelle forbruger bliver mere og mere et idealbillede. 

Man kan i hvert fald sige, at den danske virksomhed Neurons Inc., som arbejder med ’consumer neuroscience’, har haft stor succes med at bringe deres viden om forbrugeradfærd ind i den finansielle verden, på verdensmarkedet. Siden 2015 har virksomheden ekspanderet fra 2 fuldtidsansatte, samt 1 deltidsansat til nu at være 23 på fuldtid, 11 på deltid, samt have 9 fuldtidsansatte uden for Danmark i 2019. Her har de igennem de senere år, med stigende international interesse, samarbejdet med store virksomheder, som f.eks. Google, Facebook og Tesco. 

Hos Neurons Inc arbejdes der med, hvordan vi som "forbrugere" i bred forstand (reklamer, information, produkter, oplevelser) skaber præferencer og træffer valg. Specielt undersøges der, hvordan de ubevidste processer driver disse valg. 

Et af deres tidligere studier, har tilmed været koblet på undersøgelser af politiske holdninger, hvor ’forbruger’ sættes lig med ’vælger’. Et studie, som blev foretaget af Thomas Zoëga Ramsøy (stifter af Neurons Inc) sammen med politologer, bl.a. Michael Bang Petersen på AU, for et par år tilbage. (https://www.researchgate.net/publication/257639834_Motivated_Reasoning_and_Political_Parties_Evidence_for_Increased_Processing_in_the_Face_of_Party_Cues). 

Her fandt man, at folks politiske beslutninger tages på et splitsekund. Man testede mere præcist, hvorvidt:

1) Vælgere følger sin politiske ideologi eller sit parti (hvis der er konflikt mellem de to)

2) Hvordan processen foregår

Her fandt man 1) folk følger sit parti på bekostning af deres politiske ideologi og 2) valget sker på et splitsekund. Et interessant bidrag til forklaringen på, hvordan en given valgkampagne egentlig påvirker det kryds, som sættes i stemmeboksen? - og ikke desto mindre et ret interessant indblik i den kommende valgkamp, som virkelig stiller spørgsmålet omkring, hvor bevidste vores eget kryds i stemmeboksen egentlig er? (Hvis man vil læse mere om vælgeradfærd, så kan man f.eks. læse papirer udgivet af valgforsker Kasper Møller Hansen, professor i Statskundskab ved Københavns Universitet) 

I økonomisk teori antager vi, at givet den tilgængelige information, optimerer individet sin private nytte. Altså kan man på mange måder sige, at vi kigger på fuld rationalitet som et grænsetilfælde, og ikke et facit, der kan sættes to streger under.  

Med et stadigt større fokus på afvigelser fra 'den rationelle forbruger', kan vi økonomer betragte en idealiseret verden med fuldkommen konkurrence, hvor nyttemaksimerende indifferenskurver beskriver forbrugerens præferencer. Et idealiseret billede, som forsimpler virkeligheden, men som alligevel er interessant, da det på mange måder stiller spørgsmålet - hvorfor handler vi mennesker ikke rationelt, givet at det er det, der umiddelbart giver os mest nytte?